Att skapa ett varumärke som intar en tydlig position gentemot sina konkurrenter handlar inte enbart om ett strategiskt förhållningssätt utan det kan även påverkas av yttre faktorer som vi inte styr över. Att bocken i Gävle, från idén med skapa världens största halmbock till att bli mer eller mindre en världssensation, är inte enbart resultatet av en rad strategiska och taktiska åtgärder. Tvärtom, har slumpen styrt framgången genom att bocken brunnit regelbundet. Hade strategin varit fulländad - om man ser till dagens resultat av varumärket - hade det förmodligen stått i varumärkesplattformen (den analys som sätter riktlinjerna för hur all kommunikation ska hanteras och föras på marknaden):

”Genom att skapa en av världens största halmbockar och sedan elda upp den skapas det utrymme i flertalet icke köpta medier på en såväl nationell som internationell marknad”.

”Genom att tillföra ett medialt ökat attraktionsvärde bidrar det till att fler blir goda ambassadörer för ett mer levande och spännande Gävle”.

”Varumärket, den brinnande bocken, stärker i sin tur många invånares identitet när de är ute och reser och ska förklara var de kommer ifrån”.

”Vi bor där vi har världens största halmbock som alltid (läs oftast) brinner ner”, blir den uttalade effekten hos många Gävlebor.

Det hade visserligen kunnat anses som ett genidrag om strategin hade varit så tydlig, men av säkerhetsskäl och de naturliga ekonomiska förklaringarna hade det nog inte varit möjlig att få strategin förankrad och godkänd, den hade förmodligen heller inte bemötts av allt för många sympatier – den hade med största sannolikhet ansetts vara alldeles för kontroversiell!

För att vinna något måste du offra något!

Positionering handlar inte om vad du gör med en produkt eller tjänst utan det handlar om konsten av att skapa en distinkt och värdefull plats i mottagarens medvetande, i relation till konkurrenterna med hjälp av en konsekvent, relevant och trovärdig kommunikation.

Att skapa ett värderingsstyrt varumärke likt ”den brinnande bocken i Gävle” med en tydlig differentierad position handlar mycket om att våga bli motsagd. Att varumärket ska bygga på en värdering och att den i något avseende måste vara kontroversiell. Det räcker helt enkelt inte att ta ställning för något utan man måste också ta ställning mot något. Det handlar med andra ord om att göra ett aktivt val med att identifiera och inta en tydlig position för varumärket. Att utifrån en mer eller mindre medveten strategi skapa möjligheter och fördelar som har sitt ursprung från att man vågar tänka annorlunda.

Ett värderingsstyrt varumärke kräver plats och fokus!

För att få inträdesbiljetter till marknaden, eller ett berättigande att vara med på spelplanen, utgör det sällan några konkurrensfördelar med att exempelvis vara mänsklig, kompetent, engagerad, omtänksam, pålitlig, hängiven, dedikerad, flexibel, tillgänglig, vänlig, bemötande, intresserad eller trovärdig. För hur vore det om varumärket var tvärtemot dessa grundläggande värden? Det handlar om att inte välja de generiska och logiska egenskaperna då dessa endast förblindar oss från att utveckla varumärkets potential. Du måste med andra ord identifiera något som är mer personligt och hitta de argument som framhäver de mer särskiljande egenskaperna för att sedan lyfta fram dessa i kommunikationen.

Kan du inte skrika högre, skrik annorlunda!

Ett värderingsstyrt varumärke handlar om att ha förståelse för att ens intressenter och kunder aldrig kommer att köpa det varumärket erbjuder bara om det är lika förträffligt som alla andra. Det värderingsstyrda varumärket talar om vad det står i förhållande till alla de andra konkurrenterna och i något avseende erbjuder ett värde av innehåll som antingen är bättre eller mer relevant.

Ett varumärke som vi kan lära oss mycket av och som på ett konsekvent sett aldrig har givit vika, utan alltid lyft fram de särskiljande värderingarna, är IKEA som har etablerat sig som ett av de världsledande värderingsstyrda varumärkena.

IKEA lever som de lär med att bidra till ”en bättre vardag för de många människorna” genom att erbjuda ett brett sortiment med form- och funktionsriktiga heminredningsartiklar till så låga priser som möjligt och att så många som möjligt får råd att köpa dem. Det handlar om demokratisk design med snygga, praktiska och billiga möbler.

IKEA-Inte för de rika men för de kloka!

I vilket avseende är ert varumärke värderingsstyrt?

Ett varumärkt boktips: Positioning, Al Ries & Jack Trout

Steven Kautzky Andersson